"Cómo conseguir viralizar los mensajes"
Artículo sobre marketing viral , escrito por Eva Lekunberri y publicado en la web del Instituto de Marketing Online de la Universidad Oberta de Catalunya .
Cómo conseguir viralizar los mensajes
20 JULIO, 2015 TAGGED: comunicación viral, Marketing Online, Marketing viral
Para viralizar mensajes no existe fórmula mágica, el impacto, la claridad del mensaje, las imágenes y vídeos asociados y la carga emocional, pueden ayudar a que el mensaje se viralice.
El marketing viral
El marketing viral es un conjunto de técnicas que hacen uso de medios online, desde redes sociales, canal Youtube, blogs, landing pages, fanpages, móvil marketing etc… para conseguir posicionar una marca o incrementar las ventas de un producto o servicio. Es muy similar a la propagación “boca a boca” pero adaptada al medio digital; surge así, por tanto, la comunicación “boca a boca “en redes sociales, chats tipo Whatsapp, envío de correos electrónicos etc…
Habitualmente el mensaje consiste en contenidos divertidos, interesantes que hacen que la gente fácilmente los comparta a través de blogs, páginas webs de aterrizaje, fanpages de Facebook, boletines por email masivos , vídeos en Youtube , cuentas de Twitter, juegos y redes de afiliados, entre otros muchos. Los objetivos del marketing viral son el intentar generar y obtener cobertura mediática utilizando temas que susciten un gran impacto e interés. La utilización de Internet y de la campaña de marketing viral permite ahorrar costes.
El marketing viral encubierto es otra modalidad dentro del marketing viral que también es utilizada, funciona con contenido de gran impacto pero sin promocionar ninguna marca concreta o producto, así se utiliza un patrón de información, conocido como “memes” que induce a las personas a repetirlo y, por lo tanto, a compartirlo por efecto imitación.
En marketing viral también se utilizan las redes de amigos con la idea de captar aquellos segmentos de consumidores que son fanáticos o seguidores de una marca en concreto, los grupos de amigos condicionan el comportamiento del consumidor, ya que son grupos que comparten gustos, preferencias y valores comunes. La utilización del rumor es otra técnica para conseguir que se viralice el mensaje, aunque también a través del ofrecimiento de productos o servicios de forma gratuita se consigue viralizar muchos de los mensajes.
Cómo conseguir viralizar los mensajes
Para conseguir viralizar los mensajes no existe una fórmula mágica, evidentemente la claridad del mensaje, el impacto, las imágenes asociadas así como el tener en cuenta la carga cultural, van a ser importantes a la hora de poder conseguir viralizar o no un mensaje.
La viralización en sí es algo que no va a estar en nuestras manos, el efecto del mensaje que cause en sus receptores y la decisión de compartirlo o no, no va a depender de los profesionales de marketing, es un efecto ajeno aunque, sí que puede estar relacionado con la estrategia de comunicación: un buen vídeo, imagen o mensaje en el momento adecuado y hacia los destinatarios correctos puede provocar el efecto viralización. La facilidad de compartir en Whatsapp, por ejemplo, es muy sencilla y rápida y esta mecánica hace que el efecto “viral” se manifieste.
La utilización de vídeos e imágenes es la mejor arma para una viralización, la realización de spots de calidad, innovadores con impacto, que apelen a lo emocional llegando a provocar emociones y respuesta en el consumidor es necesaria para conseguir el efecto deseado de viralización. Contar con un buen equipo creativo que sea capaz de diseñar un spot impactante o bien con una buena agencia de comunicación puede ser decisivo. La creación del storyboard del spot es clave, así como contar con unos medios audiovisuales que tengan cierta calidad y haber realizado un buen casting de actores. La originalidad del spot marcará el efecto viral.
Se recomienda, en el caso de utilizar imágenes, que estas sean de calidad, que sean imágenes originales, así, por ejemplo, la utilización de infografías descriptivas ayuda a poder viralizar el mensaje. Apelar a lo emocional, el humor, la provocación son tipos de mensajes que han funcionado en otros medios digitales y no digitales de la publicidad tradicional y que pueden ser utilizados a través de redes sociales, móvil marketing y otros medios y canales online.
Hoy en día, el efecto viralización es utilizado por empresas, grupos políticos etc… como forma de comunicación cercana, rápida y efectiva con su público objetivo. Es posible lanzar una campaña de comunicación por ejemplo a través de un vídeo para diferentes medios, así el mismo vídeo puede ser viralizado a través de plataformas como Youtube, redes sociales como Facebook , Twitter etc… y también a través de marketing móvil utilizando chats como Whatsapp o similares.Estamos en la época del crossmedia marketing, es necesario combinar acciones online y offline y utilizar diferentes medios para conseguir los objetivos de marketing.
Ejemplos de campañas virales
Algunos ejemplos de campañas que se han viralizado en diferentes medios son:
True Move
La compañía tailandesa de telefonía True Move con su spot” Giving” emocióno en el 2013 al mundo entero, en 2014 ofreció el spot “Unsung” hero , ambos vídeos fueron vistos por millones de personas obteniendo un éxito rotundo en la red. Hoy en día True Move ha lanzado otro spot como parte de la campaña The true meaning of giving, el spot ha sido titulado Compassion (compasión) y muestra cómo la historia del vídeo está inspirada en hechos reales que sucedieron durante la segunda guerra Mundial y el objetivo es mostrar cómo la bondad, mediante un acto de sinceridad, fue capaz de cambiar la vida a alguien, en este caso la vida de un soldado prisionero de guerra.
El mayor premio es compartirlo
El spot de la lotería de Navidad de 2014 tuvo un impacto emocional y viral muy grande. La campaña, elaborada por la agencia Leo Burnett, consta de nueve historias cotidianas que tienen como punto en común el bar del barrio, en este caso el bar de Antonio. El spot principal con el lema, “El mayor premio es compartirlo” se emitió en televisión, ya que el resto de spots solamente estaban disponibles en www.elabardeantonio.es . El spot fue inicialmente lanzado en Youtube, pero rápidamente fue compartido en todas las redes sociales y a muchos de nosotros nos llegó por Whatsapp a través de familiares y amigos, nuestro “boca a boca” más directo. El spot ofrece una trama de personajes muy entrañables con historias del día a día y la canción de Glacier de James Vincent McMorrow, llegando al corazón de todos los que lo contemplan.
Día de la Madre de Pandora
La marca de joyas Pandora ofrece para el día de la madre un spot basado en un experimento entre madres e hijos. Se trata de un vídeo en el que niños intentan reconocer a sus madres con los ojos vendados entre un grupo de otras cinco mujeres; para poder reconocer a sus madres, los niños solamente pueden utilizar sus manos y su propia intuición. El vídeo es muy emocionante ya que muestra la importancia del vínculo entre madre e hijo. A través del spot se ha buscado que el consumidor perciba a cada mujer y a cada madre como única, especial y diferente consiguiendo un posicionamiento de la marca de joyas con este tipo de atributos. La agencia que lo produjo fue Malling Publications y se publicó en Youtube el 13 de abril de 2015 obteniendo más de 13 millones de visualizaciones y más de 1.300 comentarios en el canal según el blog publimarketing-viral.blogspot.com.es.
Greenpeace VS Kit Kat
La organización Greenpeace lanzó una campañas viral contra Nestlé y el uso del aceite de Palma para elaborar sus productos. A través de un anuncio se ofrece una parodia de los anuncios de Kit kat para defender y dar un respiro al orangután, ya que se habían talado muchos árboles en el medio donde habita el orangután en Indonesia (2010).
El vídeo muestra a un individuo en su oficina donde, de repente, hace un descanso en sus tareas para comerse un kit kat. Cuando comienza a morder una barrita del chocolate, resulta ser un dedo de orangután, lo que provoca que se manche la boca y los labios de sangre y llame la atención en la oficina.
A pesar de que el vídeo corría el riesgo de herir la sensibilidad de los espectadores, llegó a las 400.000 reproducciones de forma masiva en redes sociales. Nestlé ignoró lo que estaba pasando e intentó eliminar el vídeo de Youtube aludiendo a que no disponía del copyright de la marca.
El efecto viral provocó que los fans seguidores de la marca en las redes sociales comenzaran a compartir el logo de Kit kat de forma alterada en el que se podía leer la palabra “killers”, es decir, “asesinos”. El efecto viral fue tal que no solamente se propagó en redes sociales sino también al conjunto de medios y Nestlé se vio forzada a abandonar a su proveedor de aceite de Palma en Indonesia. El conjunto de la sociedad fue testigo del poder que puede llegar a tener Greenpeace a través de campañas de marketing viral.
Otras acciones de Greenpeace que han conseguido también efecto viral son, por ejemplo, exigir a la empresa Matel, creadora de la muñeca Barbie, que no introdujera embalajes que acaben con la deforestación de la selva: el vídeo tuvo 700.000 visualizaciones. Otra acción reciente de Greenpeace ha sido la relacionada con la marca Lego, por sureciente asociación con la petrolera Shell. En la página web de Greenpeace se podía ver una imagen de los juguetes de Lego con un mensaje que dice “Lego, salva el ártico” y “Deja de jugar con Shell”.
Sobre la autora
Eva Lekunberri
Socia y directora de Etxilore
